Дневник рекламного писателя

Как-то раз я покрасил забор, окружающий горячо любимый участок земли рядом с лесом, на котором стоит мой загородный дом.

После этого еще недели три, не меньше, прогуливаясь по двору и любуясь красивыми, аккуратными, блестящими темно-коричневыми металлическими столбами, и рыжевато-желтыми, в цвет соснового леса на солнце, досками, я получал абсолютно физиологическое удовольствие. Просто гладил столбы и доски и чувствовал, что в них, в том, как они красивы и хороши, есть часть моей энергии.Именно в этот момент я осознал одну простую мысль. Большинство из нас, сидящих в офисных кабинетах и переговорных, «работники умственного труда» в лучшем случае в третьем-четвертом поколении. Копни чуть глубже – и за нами сотни и тысячи поколений наших предков, пахавших землю, рубивших лес, строивших дома…

Мне кажется, одна из причин усталости и выгорания в бизнесе – отсутствие физического, зримого результата труда. А ведь он нужен нашему телу ничуть не меньше, чем осознание результата – нашему сознанию. Повезло тем, кто ближе «к почве», кто может пройтись по цехам, складам или торговым залам, кто может почувствовать частицу своего труда в этих прекрасных вещах.

Отсюда простой вывод – чем в большей степени ваша работа и ваши результаты носят умозрительный, нематериальный характер, тем важнее на отдыхе создавать что-то материальное своими руками. Вы можете вышивать, сажать розы, вытачивать красивые вещи из дерева… - все что угодно.

Для меня один из самых ресурсных сценариев отдыха летом – построить что-нибудь вокруг своего загородного дома, какой-нибудь навес для банной бочки, дровяной сарай, беседку и т.п. Рационального смысла в этом никакого нет – мое время стоит дороже, чем время профессиональных плотников, которые сделали бы это быстрее и качественнее. Но удовольствие, которое испытываешь, прислонившись к собственными руками отпиленному, поставленному на место и покрашенному столбу – не сравнимо ни с чем.

А если хочется чего-то более энергичного, переключающего – я одеваю потрепанную спецовку, беру бензопилу и иду в лес – пилить на дрова сухие деревья, которых там можно найти множество. Рычание бензопилы, запах бензина и опилок, руки в масле – какой якорь на отдых и переключение может быть сильнее?

Один из наших клиентов, председатель правления крупного банка, по выходным занимается художественной ковкой по металлу. В его доме все скамейки, каминные решетки, беседки и прочее сделаны им самим. Другой наш клиент, столь же высокопоставленный и занятой топ-менеджер в будни, по выходным осваивает массаж, и говорит, что когда он делает массаж родственникам, это переключает его гораздо лучше, чем когда профессиональные массажисты делают массаж ему.

А что делаете руками вы?

Давайте, коллеги, обсудим такую черту человеческого характера, как стремление делать всё идеально. Есть люди, у которых эта черта выражена очень ярко. Эти люди пытаются делать идеально абсолютно всё. Для таких людей есть даже специальное название: перфекционисты.

Перфекционистами принято восхищаться и ставить их в пример. Но я собираюсь доказать, что тот, кто пытается сделать всё идеально — это, по сути своей, просто лузер. Или, говоря по-русски, неудачник.

У меня нет цели кого-то клеймить. Скажу больше, какое-то время назад я и сам был перфекционистом. Сейчас, к счастью, я успешно переболел этой болезнью. Но вот воспоминаний осталась масса. Ими я и хочу поделиться.

Начну, как обычно, с примеров.

Представьте себе главу семейства, который собирается сделать ремонт. Планы — наполеоновские. Везде ставим стеклопакеты. Выравниваем полы. Меняем всю сантехнику. Мебель — из красного дерева под заказ, точно под размеры комнат. А плитку в ванной кладём собственноручно, чтобы не меньше, чем на тридцать лет.

Планы, повторюсь, наполеоновские. И даже руки у главы семейства «золотые» — всё может и всё умеет. Вот только денег и времени, увы, не очень много. Поэтому, ремонт начинается и… встаёт. Ждём зарплаты. Ждём отпуска. Ждём, пока кончится аврал на работе. Короче, годами живём в раздроченной квартире, среди мешков с цементом и засохших баночек с краской.

Я знаю людей, которые начали ремонт ещё во времена СССР, и до сих пор его не закончили. Спрашивается. Почему так получилось? Почему ремонт затянулся на десятилетия?

Ответ прост. Глава семейства ошибся. Глава семейства думал, будто у него есть выбор: идеальный ремонт или скромный ремонт. На самом же деле выбор был другой. Или скромный ремонт или никакого. Выбора «идеальный ремонт» не было.

Дальше. Представим себе девушку, которая ждёт принца. А всё попадаются какие-то уроды. У одного волосы из носа растут. Другой — в МакДоналдсе работает. Третий шепелявит. У четвёртого — перхоть. А пятый имеет дурацкую привычку почёсывать задницу, когда его никто не видит. Короче, у всех какие-то проблемы. Принцы, правда, тоже на горизонте появляются, но почему-то девушкой нашей не интересуются.

И вот проходит год, пять, десять лет. Девушке — тридцать. Девственность осталась, а вот надежды на принца постепенно тают. Почему так вышло?

Да очень просто. Девушка думала, что у неё есть выбор: замуж за принца или замуж за обычного человека. На самом деле, выбор, опять таки, был другой: замуж за обычного человека, или синие чулки и кастрированный кот на коленях.

Ещё пример. Два студента собираются идти знакомиться с девушками. Один из них говорит: «я, наверное, сегодня не пойду. Представь — познакомимся мы с девушками. Нужно будет в ресторан вести. А у меня — ни денег, ни костюма, ни автомобиля. Вот заработаю денег…».

Вы уже поняли, ага? Студент думал, будто у него есть выбор: вести девушке гулять в парк или вести девушке гулять в ресторан. На самом деле выбор был другой: знакомиться с девушками сейчас, или гонять лысого до самого окончания института.

Напоследок, классический портрет юного бизнесмена. История из жизни, кстати. Приходит ко мне как-то за советом один студент, и происходит между нами примерно такая беседа:

Начинающий бизнесмен: Я хочу открыть свой бизнес. Фитнес-центр и тренажёрный зал.
Фриц: Конечно, открывай, первым клиентом буду.
Н.Б.: Я считал, мне примерно $30 000 для начала.
Фриц: А у тебя есть $30 000?
Н.Б.: Пока нет. Думаю вот, где взять.
Фриц: А если поскромнее как-нибудь? Тренажёры подешевле, подвал какой-нибудь?
Н.Б.: Не, это же паршивые тренажёры будут. Бэушные. А я хочу новые и самые лучшие…

Как вы уже догадались, ничего этот юноша не открыл. Насколько мне известно, он так и работает себе такелажником и пытается накопить «необходимые» $30 000. Потому что этот юноша ошибся. Он думал, будто у него есть выбор: открыть фитнес-центр с новыми тренажёрами или открыть фитнес-центр со старыми тренажёрами. А у него выбор был другой: открыть очень скромный фитнес-центр или не открывать вообще никакого.

Таких примеров можно привести великое множество. Перфекционист раз за разом пытается сделать невозможное и обламывается. И ведь даже сами перфекционисты это понимают! Но продолжают упорно прыгать, пытаясь побить мировой рекорд.

А как же быть с песней Билана «Невозможное возможно», спросите Вы? Нужно ведь тянуться вверх, чтобы достичь хоть чего-то! Нельзя же сидеть в рваных трениках перед Ящиком и пожирать пиво с чипсами?

Отвечу. Действительно, нужно тянуться вверх. Но нужно и расчитывать свои силы. Цели должны быть достижимыми. Только тогда, шаг за шагом, и можно будет достичь искомого совершенства. Хорошо отремонтированной квартиры, например.

Представим себе, что нам нужно перенести тонну кирпичей с места на место, с помощью тачки. Как это можно сделать? Ответ: надо взять тачку, погрузить в неё сто килограмм и покатить. Что будет, если мы попытаемся сразу загрузить в тачку тонну кирпичей? А ничего не будет. Или не влезут, или тачка сломается.

Почему же перфекционисты так стремятся делать всё идеально? Они же наступают на одни и те же грабли снова и снова! Пытаются загрузить в тачку тонну кирпичей, а потом, стиснув челюсти, смотрят на сломанную тачку.

Корни этого явления лежат, как водится, ещё в детстве. Дело в том, что многих детей наказывают за ошибки. И вдалбливают им в головы, что делать всё идеально — это единственный способ жить. Получать одни пятёрки. Не ошибаться в диктантах. Сразу говорить по-английски без ошибок, да.

Кстати, лирическое отступление. Когда я учился в школе, детей учили примерно так: «Говорите, маленькие тупицы, сразу правильно. Начнёте говорить, коверкая слова — и всё, ошибки останутся навсегда». А иностранный язык такое дело — чтобы говорить без ошибок, нужно сначала им овладеть в совершенстве. Ну а чтобы овладеть в совершенстве, нужно сначала какое-то время поговорить. С ошибками.

Понимаете, замкнутый круг. И дети в этот круг попадали. Поэтому большинство детей, которые учились в советских школах, ни разу не умеют говорить по-английски. Тексты с горем пополам перевести могут. Вычленить знакомые слова из песни — тоже, со скрипом, но способны. А вот сказать несколько фраз — уже нет. Психологический барьер.

Ключевое слово здесь: сразу. Если бы детям сказали, «говорите как можете, ошибки потом поправим», было бы всё нормально. А вот слово «сразу» сделало детей немыми. Сразу-то ничего не получается.

Ладно, продолжим. Что такого страшного в стремлении избежать ошибок? Страшно то, что люди учатся на ошибках. И любые дороги к великим делам прямо-таки усеяны ошибками. Ошибки — это не какой-то побочный эффект, которого можно избежать. Это — сама суть любого действия. Ошибки — это та палочка слепого, которой он ощупывает окрестности. Те ступеньки, по которым монах поднимается на вершину горы. Мы ошибаемся и понимаем, куда надо идти. А если не будем ошибаться, так и останемся стоять на месте.

Грубо говоря, не ошибается только тот, кто ничего не делает. Вот перфекционисты ничего и не делают. Только брызжут кислой слюной, когда видят чужие ошибки. Их злоба вполне объяснима: сами-то они неудачники. И очень обидно видеть, как кто-то добивается успеха, совершая ошибки. В этом лузерам видится вселенская несправедливость: почему же успеха добиваются не они, такие знающие и аккуратные. Такие… неошибающиеся.

Объяснение простое. Перфекционисты не добиваются успеха, потому что ничего не делают. Или, как вариант, мало делают.

Ладно. Какая будет мораль? Часто перед нами стоит выбор. Сделать что-то паршиво, или не делать ничего вообще. Так вот: путь «ничего не делать» — это путь лузера. Просто лузер маскируется, лузер говорит себе: «я сделаю идеально». Но «сделаю идеально» переводится в данном случае как «ничего не сделаю».

Пример. Мы собираемся писать книжку. Пишем первую страницу. Получается так себе. Переделываем. Снова так себе текст. Переписываем в третий раз и решаем, что надо прочесть Шопенгауэра в оригинале, чтобы лучше разбираться в теме. Садимся за перевод Шопенгауэера… Проходит полгода. Написано пять страниц. И тут мы осознаём, что на книжку-то пяти страниц ну никак не хватит! Из груди испускается тяжёлый вздох, рукопись откладывается в дальнюю директорию.

А вот правильное решение. Пишем первую страницу. Получается так себе. Пишем вторую страницу. Снова получается так себе. Пишем третью страницу. Продолжаем писать с одинаково средним качеством, пока наша книжка не готова. И только после того, как книжка готова, начинаем «доводить до совершенства». Но даже и тогда не трясёмся над рукописью, как над тысячелетним манускриптом, не вылизываем каждую букву, а сразу готовимся к издательству.

Получим мы шквал грязи ценных замечаний от критиков? Да, получим. Такова цена успеха. Получим порцию негатива, частично примем его к сведению, и следующая наша книга будет уже лучше. Но давайте на секунду задумаемся: а кто такие критики? Критики — это ведь тоже писатели. Только это трусливые писатели, писатели, которые боялись ошибиться. Писатели, у которых есть в загашнике свои пять идеальных страниц.

Черчилль любил повторять: «успех — это движение от неудачи к неудаче с нарастающим энтузиазмом». Думаете, шутил? Может, и шутил, не знаю. Но в жизни именно так всё и устроено. Дорога к успеху лежит через ошибки.

Давайте напоследок обсудим великих футболистов и прочих спортсменов. Которые стремятся делать всё идеально. Как же с ними, спросите Вы?

Очень просто. Они не боялись ошибаться и падать. Великие спортсмены достигли совершенства после того, как совершили свою тысячу ошибок. Плющенко не сидел двадцать лет на печи и не изучал литературу по конькам. Плющенко шёл путём опыта и ошибок. И именно этот путь сделал Плющенко олимпийским чемпионом.

Итог. Главная проблема перфекционистов в том, что они боятся ошибок. Из-за этого они постоянно совершают две глупости: пытаются перескочить через необходимый этап несовершенства и тратят время на «вылизывание» второстепенных мест. Всё это вместе и делает перфекционистов неудачниками.

Сегодня в одном задании на написание текста для главной страницы сайта попалось замечание, что "буллшит бинго должен быть исключен".

Что такое буллшит бинго, я до этого не знала. Спросила у мужа - спасибо, просветил! ) Поржала.

После короткого поиска поисковик выдал такую вот страничку для генерации карточек для буллшит бинго.  Можете поразвлечься  Bullshit Bingo

И, да, совет: наукообразные термины в копирайтинге давно уже не в моде. Отрадно, что заказчики стали это осознавать.

Ночь улицы летит над головой,
сорвались дни – мятущаяся стая.
Фонарь горит и я под ним, живой,
летаю.
Темно, темно и где-то у плеча
воркует голубь – адовая птица.
Я прижимаюсь к свету по ночам,
чтоб выжить, чтоб в себе не заблудиться.
Ночь улицы ветрами давит в плащ,
куда бы не шагнул – всё без исхода.
Многоэтажки позвоночный хрящ
гудроном крыши сросся с небосводом.
И я иду, забрав себя из дня,
бреду в ничто ночным ручьём излучин
на лампу людоеда-фонаря,
что для меня горит на всякий случай.

Всем рекомендую khanjin_andrey.

Новые имена

Про клиентов, с которыми "не срослось".

Бывает так, что клиент не становится нашим на каком-то начальном этапе общения.
Вот всё обсудили, проговорили, подумали, исследовали задачу, потратили время, составил я ком.предложение - обозначил сумму, за которую мы готовы взяться за работу. Главный бухгалтер компании через некоторое время отвечает, "Извините, нам предложили сделать тоже самое дешевле, руководство выбрало более дешевый вариант". Ну или просто не понравились мы, бывает ведь.

Тут можно поступить по разному.

• просто "забить". Пришло письмо "мы выбрали не вас". Ну и ладно. Гуд бай!
• можно написать что-нибудь, сухо и недовольно. Мол, жаль конечно, а мы на вас время потратили...
• можно попробовать выставить счет за "предпроектное обследование", которое бесплатно, в случае дальнейшей работы

Я сделал так: выразил искреннее сожаление, что не получилось поработать. Написал, что всеми результатами нашей предварительной работы можно и нужно пользоваться (понятно, они бы и так воспользовались, но чтобы душа у них была спокойна). Предложил, как именно можно использовать то, что мы сделали, чтобы получить наилучший результат. Выслал все документы, которые готовил, в самом свежем варианте одним письмом. Пожелал удачи с разработчиком, подтвердил, что хоть мы и не работаем, можно обращаться ко мне с любыми вопросами по предварительным документам, предложениям, отвечу, прокомментирую и т.д. Можно дать мой телефон ребятам из компании, которые будут с вами работать - если у них будут вопросы, в разумных пределах готов пообщаться.

Что в результате?
Спустя пару месяцев, написал письмо, на предмет "Некоторе время назад общались с вами, поработать не получилось, к сожалению. Хотел узнать, как у вас дела, как двигается проект, всё ли в порядке".
Получил ответ: "Все плохо, работу так и не доделали, подвели, мы очень не довольны. Можете приехать и обсудить возможность сотрудничества?". 

Съездил к ним, пообщались, готовлю новое КП. Скорее всего, будем работать.

Два вывода:
1. Общаться с клиентом как с самым ценным и самым лучшим - даже если уже на 100% понятно, что это не клиент. Всё может быть!
2. Не забывать про тех, с кем когда-то не получилось. Не быть назойливым - но поддерживать контакт. Кто-то может облажаться. А вы - окажетесь в нужное время и в нужном месте :) 
 

Для того, чтобы разогнать с утра мозг я частенько занимаюсь «рекламной разминкой». Суть ее очень простая.

Делаем раз. Залазим на AdMe, ищем любые три принта.
Делаем два. Определяем основное сообщение, которое хотели донести рекламисты. Одним предложением, в блокноте.
Делаем три. Определяем целевую аудиторию, на которую было расчитано рекламное сообщение. В идеале - представляем себе одного человека из ЦА, реального человека из своего окружения.
Делаем четыре. Улучшаем принт. Придумываем хотя бы три вещи, которые сделали ли бы его круче.

Такая легкая разминка в первую очередь позволяет перестать смотреть на рекламу исключительно с позиции «о, какая ржака» или «фу бля унылое говно», а во-вторых настраивает мозг на более системный и быстрый подход к ее созданию и оценке.

→ Пройти тест "Шпрехен зи руссиш?"
→ Все познавательные тесты на ШколаЖизни.ру